От позиций в Google к доверию ИИ: как армянским брендам и СМИ попасть в ответы ChatGPT, Gemini и Claude
ЕРЕВАН, 27 июля. /АРКА/. Еще совсем недавно главным полем конкурентной борьбы в цифровой среде была поисковая выдача. Компании инвестировали в SEO, стремились попасть в первую десятку Google и боролись за каждый переход на сайт. Сегодня все больше пользователей обращаются напрямую к генеративному искусственному интеллекту - ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, Google AI Overviews и другим сервисам. Вместо списка ссылок они получают готовый ответ с рекомендациями, сравнениями, выводами и ограниченным числом источников.
Это не означает, что классический поиск утрачивает значение. Google остается крупнейшим источником интернет-трафика, а SEO - одним из важнейших инструментов цифрового маркетинга. Но рядом с традиционной поисковой моделью формируется новая экосистема, где главным становится уже не место сайта в выдаче, а вероятность того, что именно этот источник выберет искусственный интеллект.
Поэтому меняется не только поиск информации, но и принципы работы PR, контент-маркетинга, корпоративных коммуникаций и самих СМИ.
От SEO к AI Visibility
Появление генеративного ИИ сформировало новое направление, которое называют AI Visibility, Generative Engine Optimization (GEO) или Answer Engine Optimization (AEO). Единой терминологии пока нет, но суть одна: если SEO помогает сайту быть заметным в поисковой выдаче, то AI Visibility повышает вероятность того, что ИИ воспримет компанию, бренд или медиа как надежный источник и использует его при формировании ответа.
Классический поиск предлагает пользователю список ссылок, а генеративный ИИ во многих случаях сразу выдает синтезированный ответ, самостоятельно определяя, какие источники, факты и организации заслуживают упоминания.
Это формирует новую разновидность цифровой репутации: то, каким источникам модель отдает предпочтение, все чаще определяет, какие компании и медиа заметит аудитория. Конкуренция постепенно смещается от борьбы только за позиции и клики к борьбе за доверие не только людей, но и алгоритмов.
Тема уже имеет практическое значение. По прогнозу EMARKETER, в 2026 году около 31,3% населения США будут использовать генеративный ИИ как один из инструментов поиска информации. Согласно исследованию Responsive, около 80% B2B-покупателей технологических решений уже применяют его при поиске поставщиков, сравнении продуктов и подготовке решений о покупке.
Это не означает отказа от классического поиска, но показывает изменение модели потребления информации: для многих компаний ИИ уже не эксперимент, а часть процесса выбора. Одновременно появляются платформы, которые отслеживают упоминания брендов в ответах ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity и других систем и сравнивают их видимость с конкурентами. То, что еще несколько лет назад было экспериментом, становится отдельным направлением маркетинговой аналитики.
При этом AI Visibility пока нельзя считать полностью сформировавшейся дисциплиной. Унифицированных стандартов нет, разработчики моделей почти не раскрывают принципы выбора источников, а сами большие языковые модели во многом остаются «черным ящиком»: компании могут повышать вероятность своего присутствия в ответах ИИ, но не контролируют этот процесс полностью. Поэтому устойчивее всего выглядит стратегия, основанная на качестве контента, экспертности, прозрачности и репутации, а не на поиске универсальных технических приемов.
Противопоставлять SEO и AI Visibility ошибочно. Качественный сайт, техническая оптимизация, логичная структура, корректная индексация и сильный экспертный контент остаются фундаментом цифрового присутствия. AI Visibility скорее надстраивается над SEO: к задаче попасть в выдачу добавляется цель стать источником, которому ИИ доверит формирование ответа.
В результате инвестиции в качественный контент, профессиональную журналистику, экспертные публикации и репутацию бренда приобретают дополнительную ценность: они работают не только на сегодняшнего читателя, но и на алгоритмы, которые все чаще определяют, какие источники увидит аудитория.
Как ИИ формирует ответы - и почему они менее предсказуемы
Важно различать два механизма. Первый связан с тем, что модель уже «знает»: ее обучающая выборка отражает многолетнее присутствие брендов, организаций и медиа в публичном пространстве. Если источник регулярно публиковал качественный контент, широко цитировался и воспринимался как авторитетный, вероятность его присутствия в знаниях модели выше. Второй механизм — актуальный веб-поиск, при котором система анализирует текущую цифровую среду.
Поэтому устойчивое присутствие в ответах ИИ определяется и долгосрочной репутацией, и текущим качеством цифрового присутствия.
Для PR это означает, что системная работа по укреплению экспертности и доверия важнее разовых кампаний. При этом генеративный ответ формируется заново и зависит от модели, версии алгоритма, доступности внешнего поиска и интерпретации вопроса.
По оценкам аналитиков EMARKETER, состав источников может существенно меняться после обновлений; исследования также показывают, что доля цитируемых ресурсов по одному запросу меняется спустя недели или месяцы. Поэтому AI Visibility нельзя считать статичной величиной.
Новые источники цифрового авторитета
Генеративные модели расширили круг используемых источников. Помимо корпоративных сайтов и профессиональных медиа, они обращаются к Reddit, LinkedIn, YouTube, GitHub, технической документации, профессиональным форумам и открытым базам знаний, где часто содержатся актуальные практические знания и экспертные обсуждения.
Причина не только в популярности этих платформ: там публикуются ответы на специализированные вопросы, которые редко представлены в традиционных новостных материалах. Для бизнеса это расширяет само понятие цифрового присутствия: авторитет формируется не только собственным сайтом и публикациями в СМИ, но и участием экспертов в профессиональных сообществах, исследованиями, открытыми методиками и аналитикой.
Экономика медиа меняется быстрее, чем кажется
Наиболее серьезные последствия генеративный ИИ несет для профессиональных медиа. Экономическая модель цифровой журналистики исторически строилась вокруг посещаемости: редакции привлекали аудиторию и монетизировали трафик рекламой, подписками и партнерскими проектами.
Если пользователь получает ответ в интерфейсе ИИ, переход на сайт требуется реже, хотя журналистские материалы продолжают служить основой ответа. Ценность контента сохраняется, но связь между цитированием и посещаемостью становится менее прямой.
По данным Similarweb, крупные международные редакции, включая Reuters и The Guardian, уже сталкиваются с тем, что их материалы активно используют генеративные системы, тогда как переходы с этих сервисов остаются незначительными по сравнению с поисковым трафиком.
Журналистика не теряет ценность - меняется форма ее капитализации. Репутация редакции становится самостоятельным активом, а медиа конкурируют и за внимание читателя, и за доверие алгоритмов.
Армянский кейс: что показывают ответы генеративного ИИ
Чтобы проверить концепцию на практике, в июле 2026 года мы изучили ответы ChatGPT, Gemini, Claude и Perplexity на одинаковые запросы на русском языке, заданные в новых диалогах без дополнительного контекста.
Несколько десятков ответов каждой модели охватывали экономику Армении, деловые и финансовые СМИ, банковский сектор, IT и телекоммуникации, ежедневный мониторинг, источники для инвесторов и отраслевые медиа.
Целью было не выбрать «лучшее» СМИ и не составить рейтинг, а понять, какие источники ИИ считает авторитетными в вопросах об экономике Армении. Результаты - лишь снимок AI Visibility на момент исследования.
По общей экономической тематике модели показали высокую согласованность: чаще всего назывались ARKA, Арменпресс, ArmInfo, CivilNet и News.am.
В финансовых и банковских запросах консенсус был еще заметнее: большинство систем рекомендовали Armbanks.am, Banks.am, Finport, официальные сайты Центрального банка Армении и Армянской фондовой биржи.
Вероятно, здесь работают тематическая специализация, многолетняя репутация и опора на первичные документы регуляторов.
В IT и телекоме ответы оказались значительно менее согласованными: модели называли разные отраслевые и универсальные экономические ресурсы, а некоторые отмечали отсутствие одного общепризнанного профильного лидера. Это скорее отражает фрагментированность информационного поля, чем недостаток самих моделей.
Сходство ответов позволяет осторожно предположить, что генеративные системы формируют круг надежных источников в конкретной предметной области. Решающую роль, по всей видимости, играет не единичная публикация, а длительное присутствие, регулярность, специализация и цитируемость. Именно поэтому попасть в число регулярно рекомендуемых ресурсов сложнее, чем добиться высокой позиции по отдельному поисковому запросу.
У исследования есть ограничения: модели обновляются, по-разному используют веб-поиск и обучающую выборку, а ответы зависят от языка, региона и формулировки вопроса. Поэтому результаты нельзя считать окончательным рейтингом армянских СМИ.
Но эксперимент показывает, что AI Visibility уже можно исследовать эмпирически - сравнивать ответы моделей и повторяемость источников наряду с традиционными показателями цитируемости, ссылочного профиля и поисковой видимости.
Что это означает для PR, бизнеса и медиа
Для бизнеса репутация становится цифровым активом. Экспертные публикации, аналитика, интервью, отраслевые комментарии и исследования формируют представление о компании не только у людей, но и у генеративных моделей.
Для PR к традиционным метрикам - количеству публикаций, охвату, цитируемости, медиаиндексу и поисковому трафику - добавляется частота присутствия компании и ее представителей в ответах моделей.
Общепринятого стандарта измерения пока нет, но специализированные сервисы уже позволяют отслеживать AI Visibility, сравнивать конкурентов и анализировать динамику цифрового авторитета.
Вероятно, в ближайшие годы такие показатели займут место рядом с традиционными PR-метриками, а не заменят их.
Для медиа начинается борьба за доверие алгоритмов. Если ИИ становится посредником между редакцией и аудиторией, возрастает ценность устойчивой репутации, строгого фактчекинга, прозрачной работы с источниками, специализации, регулярности публикаций и накопленной экспертности - характеристик, которые трудно воспроизвести искусственным увеличением трафика или краткосрочными SEO-технологиями.
Что компании могут сделать уже сегодня
Во-первых, отказаться от исключительно краткосрочного подхода к контенту: материалы только ради поискового трафика реже становятся долгосрочным источником авторитета.
Во-вторых, увеличивать долю аналитических статей, исследований, комментариев специалистов, отраслевых обзоров и качественных интервью.
В-третьих, работать с независимыми профессиональными медиа, профильными ассоциациями, исследовательскими организациями и официальными источниками.
Наконец, важно поддерживать собственную цифровую инфраструктуру: корректную структуру сайта, актуальность информации, понятную навигацию, структурированные данные и техническую доступность контента.
Цифровая репутация формируется не одной успешной публикацией, а многолетней последовательной работой.
Новый подход к коммуникациям
Многие годы коммуникационная стратегия компаний была ориентирована на две аудитории: людей и поисковые системы. Сегодня появляется третья - генеративные модели. Они не являются самостоятельными потребителями информации, но все чаще становятся посредниками между брендом и человеком. Поэтому задача PR расширяется: важно не только создать качественное сообщение, но и обеспечить условия, при которых системы ИИ смогут его воспринять и использовать.
Заключение
На протяжении более двадцати лет главным посредником между пользователем и контентом были поисковые системы. Сегодня рядом с ними появляется генеративный ИИ, который не просто помогает найти источник, а отбирает факты, сопоставляет позиции и формирует ответ до того, как пользователь откроет сайт. Меняется способ, которым информация достигает человека, а цифровая видимость приобретает новое измерение.
Речь идет не о новой профессии и не о революции в коммуникациях, а об эволюции цифрового PR. Было бы преждевременно говорить о конце SEO: поиск остается базовым инструментом навигации, а генеративный ИИ становится новым интерфейсом взаимодействия с контентом. В ближайшие годы эти модели, вероятнее всего, будут сосуществовать.
Для бизнеса это требует по-новому взглянуть на роль PR и экспертного контента. Для профессиональных медиа возрастает ценность качеств, всегда отличавших сильную журналистику: достоверности, независимости, специализации, прозрачности работы с источниками и последовательного накопления экспертности.
AI Visibility - не замена классического PR, а продолжение его развития. Компании и медиа, которые инвестируют в качество контента, прозрачность, экспертность и долгосрочную репутацию, окажутся в более сильной позиции по мере роста роли ИИ в распространении информации.
В конечном счете меняются не принципы доверия - меняется механизм его передачи. И если раньше главной задачей было заслужить место в поисковой выдаче, то теперь все важнее заслужить место среди источников, которым искусственный интеллект считает возможным доверять.
Константин Петросов,
Директор агентства АРКА
