Լրատվական ժապավենների դարաշրջանի ավարտ. ինչպես կփոխվի Հայաստանի մեդիաշուկան 2026թ․–ին

ԵՐԵՎԱՆ, 20 ապրիլի․/ԱՌԿԱ/․ Հայկական մեդիան չափազանց երկար է հենվել մի պարզ տրամաբանության վրա՝ շատ հրապարակումներ, նշանակում է՝ մեծ ազդեցություն: Քանի դեռ գլխավոր առավելությունն արագությունն էր, այս մոդելն իրոք աշխատում էր: Խմբագրությունները շահում էին խիտ լրահոսի, արագ արձագանքի և օրակարգում առաջինը հայտնվելու հմտության շնորհիվ: Այսօր այդ տրամաբանությունն այլևս առավելություն չէ։

Խնդիրն այն չէ, որ նորությունները քչացել են կամ լսարանը կորցրել է հետաքրքրությունը տեղի ունեցող իրադարձությունների հանդեպ: Խնդիրն այլ է. շուկան թևակոխել է բովանդակության գերարտադրության փուլ: Նորություններ արտադրում են արդեն ոչ միայն խմբագրությունները, այլև Telegram-ալիքները, բլոգերները, հարթակները, բրենդները և հենց իրենք՝ օգտատերերը: Արագությունն այլևս առաջընթաց չի ապահովում: Այն դարձել է պարտադիր նվազագույնը: Նման միջավայրում խիտ լրահոսն ինքնին այլևս չի վերածվում կայուն ուշադրության, լոյալության և շուկայական ուժի:

Տեղեկատվության ավելցուկն այլևս արժեք չի ստեղծում

Ժամանակակից օգտատերն ապրում է անընդհատ հոսքի մեջ՝ վերնագրեր, ծանուցումներ, կարճ տեսանյութեր, վերապատմումներ, մեկնաբանություններ, հրատապ հաղորդագրություններ: Տեղեկատվությունը գնալով շատանում է, բայց դրանում կողմնորոշվելը չի հեշտանում: Ընդհակառակը՝ որքան խիտ է հոսքը, այնքան քիչ է հստակությունը:

Սա պարզապես զգացողություն չէ, այլ չափելի խնդիր: Ըստ Reuters Institute Digital News Report 2024-ի տվյալների, որը հիմնված է 47 երկրներում և շուկաներում ավելի քան 95,000 մարդու հարցման վրա, օգտատերերի մոտ 39%-ը երբեմն կամ պարբերաբար խուսափում է նորություններից, իսկ նրանց մասնաբաժինը, ովքեր հոգնածություն են զգում նորությունների օրակարգից, 2019 թվականի 26%-ից աճել է մինչև 44%՝ 2024 թվականին: Ընդ որում, աշխարհում մարդկանց միայն 40%-ն է ընդհանուր առմամբ վստահում նորություններին:

Հենց այդ պատճառով այսօրվա գլխավոր դեֆիցիտը ոչ թե բովանդակության քանակն է, այլ այն ընտրելու, բացատրելու և հարմար փաթեթավորելու կարողությունը:

Լսարանին պետք չէ պարզապես ևս մեկ նյութ: Նրան պետք է պատասխան կոնկրետ հարցմանը՝ ի՞նչ է պատահել, ինչու՞ է դա կարևոր, արդյո՞ք դա ինձ վերաբերում է, արժե՞ դրա վրա ժամանակ ծախսել, որտե՞ղ կարելի է արագ ստանալ ոչ միայն փաստը, այլև հասկացողությունը:

Եթե մեդիան չի լուծում այս խնդիրը, այն չի օգնում կողմնորոշվել. այն պարզապես տարալուծվում է ընդհանուր աղմուկի մեջ:

Պրոդուկտային մոտեցումը կառավարչական տրամաբանության փոփոխությունն է

Շատ խմբագրությունների գլխավոր սխալն այն է, որ նրանք մինչ օրս իրենց գնահատում են թողարկման ծավալով: Բայց շուկայի համար դա արդեն թույլ ցուցանիշ է: Հրապարակումների քանակն արտացոլում է արտադրական ակտիվությունը, բայց գրեթե ոչինչ չի ասում լսարանի համար արժեքի մասին:

Պրոդուկտային մոտեցումը սկսվում է այն պահին, երբ մեդիան իրեն այլ հարցեր է տալիս.

Ոչ թե՝ քանի՞ նյութ ենք թողարկել, այլ՝ ինչու՞ է օգտատերն ընդհանրապես գալիս մեզ մոտ:

Ոչ թե՝ ինչպե՞ս փակել ևս մեկ տեղեկատվական առիթ, այլ՝ մարդու ո՞ր խնդիրն ենք մենք հիմա լուծում:

Ոչ թե՝ ինչպե՞ս լրահոսն ավելի խիտ դարձնել, այլ՝ ինչու՞ լսարանը պետք է վերադառնա հենց այստեղ:

Տարբերությունն այստեղ կոսմետիկ չէ, այլ կառուցվածքային: Այս տրամաբանության մեջ հրապարակումն այլևս արժեքի վերջնական միավոր չէ, այլ օգտատիրոջ սցենարի մի մասը:

Լրահոսը մնում է կարևոր, բայց դադարում է լինել բավարար

Նորությունների ժապավենն ինքնին չի հնացել: Նորությունները եղել և մնում են մեդիաբիզնեսի հիմքը: Սխալը սկսվում է այն պահին, երբ լրահոսը դառնում է ոչ թե գործիք, այլ խմբագրական երևակայության սահման:

Օգտատերը չի գալիս հրապարակման փաստի համար՝ որպես այդպիսին: Նա գալիս է արդյունքի հետևից՝ արագ հասկանալ, խնայել ժամանակը, ըմբռնել իրադարձության նշանակությունը, ստանալ տեղեկատվության ընկալման հարմար ձև:

Հենց այստեղ էլ անցնում է բովանդակային և պրոդուկտային մտածողության սահմանը: Բովանդակային մտածողությունը կենտրոնացած է թողարկման վրա: Պրոդուկտայինը՝ օգտակարության, կրկնելիության և վերադառնալու սովորույթի վրա:

Խմբագրության համար սա նշանակում է ֆոկուսի փոփոխություն. ոչ թե լցնել հոսքը, այլ նախագծել օգտակարություն; ոչ թե անվերջ արձագանքել, այլ կառուցել վերադարձի համակարգ:

Ինչու է հին մոդելը կորցնում արդյունավետությունը

Երկար ժամանակ հրապարակումների թվի աճը թվում էր ուշադրությունը պահելու միջոց: Գործնականում ավելի հաճախ տեղի է ունենում հակառակը: Ավելցուկային հոսքը հոգնեցնում է, նվազեցնում նյութերի տարբերելիությունը, լղոզում առանձին հրապարակումների արժեքը և թուլացնում լսարանի կապը մեդիայի բրենդի հետ:

Կա նաև ևս մեկ պատճառ: Մեդիաներն արդեն մրցում են ոչ միայն միմյանց հետ: Նրանք մրցում են բոլորի հետ, ովքեր հավակնում են օգտատիրոջ ժամանակին՝ սոցիալական հարթակների, վիդեոծառայությունների, մեսենջերների, առաջարկող ալգորիթմների, անհատական լրահոսերի, բլոգերների հետ:

Նման միջավայրում արագ լինելը բավարար չէ: Առավելությունը հայտնվում է այնտեղ, որտեղ կա վստահություն, հստակ կառուցվածք, հարմար փաթեթավորում և զգացողություն, որ այս մեդիան ոչ թե խլում է ժամանակը, այլ խնայում է այն:

Ինչ է պրոդուկտային մոտեցումը գործնականում

Երբ խմբագրությունը սկսում է մտածել պրոդուկտային ձևով, նա դադարում է ընկալել բոլոր նյութերը որպես հավասար և փոխարինելի: Փոխարենը նա կառուցում է սպառման տարբեր սցենարներ՝ լսարանի տարբեր խնդիրների համար:

Օգտատերերից մեկին պետք է արագ ամփոփում (digest):

Մյուսին՝ բարդ թեմայի բացատրություն:

Երրորդին՝ սպասարկող ձևաչափ:

Չորրորդին՝ վիզուալ փաթեթավորում, որը խնայում է ժամանակը:

Այսպես առաջանում են արդեն ոչ թե պարզապես հրապարակումներ, այլ ինքնուրույն պրոդուկտային միավորներ՝ կանոնավոր ամփոփումներ, քարտեր, shortreads–եր, պարզաբանող ձևաչափեր, սպասարկող ուղղահայացներ, հատուկ նախագծեր, ինտերակտիվ մեխանիկաներ, հստակ գործառույթով և կանխատեսելի արժեքով խորագրեր:

Տարբերությունն այստեղ սկզբունքային է: Ռեակտիվ խմբագրությունը սպասարկում է օրակարգը: Պրոդուկտայինը ստեղծում է վերադառնալու պատճառներ:

Այս մասին ոլորտում արդեն վաղուց են խոսում

Այս մասին ոլորտում խոսում են արդեն վաղուց և ավելի ու ավելի հաճախ ամրապնդում կոնկրետ արդյունքներով: Եվրոպական ամենավառ օրինակներից մեկը դանիական Zetland պարբերականն է: Այն միտումնավոր հրապարակում է օրական ոչ ավել, քան երկու-չորս նյութ, փոխարենը դրանցից յուրաքանչյուրը հրապարակվում է և՛ տեքստային, և՛ աուդիո ձևաչափով: Zetland-ի համահիմնադիր Լեա Կորսգորը որպես մրցակիցներ նշում է ոչ թե այլ խմբագրությունները, այլ Netflix-ը և Spotify-ը: Այստեղից էլ գալիս է պրոդուկտի տրամաբանությունը՝ օգտատիրոջ փորձառությունը (user experience) այստեղ նույնքան կարևոր է, որքան հենց լրագրությունը: Այսօր Zetland-ն ունի ավելի քան 70,000 վճարովի բաժանորդ, բաժանորդագրությունը ձևավորում է հասույթի ավելի քան 80%-ը, գովազդ ընդհանրապես չկա: 2024 թվականին պարբերականը դուրս եկավ ֆիննական շուկա և դեռ պաշտոնական մեկնարկից առաջ հավաքեց 13,000 վճարովի բաժանորդ՝ երեք անգամ ավելի, քան սկզբնական նպատակն էր:

Նմանատիպ տրամաբանություն է դրսևորում նորվեգական հանրային հեռարձակող NRK-ն: Չորս տարի առաջ այն ամբողջությամբ վերակառուցեց կլիմայական ուղղությունը. կրճատեց նյութերի քանակը, բայց ներդրում արեց դրանց խորության և բացատրողական ձևաչափի մեջ: 2023 թվականին կլիմայական նյութերը գերազանցում էին կայքի միջին ցուցանիշները տարվա 12 ամիսներից 11-ում: Սա այն թեզի ուղղակի հերքումն է, թե լսարանը պատրաստ չէ բարդ բովանդակության. այն պատրաստ չէ բարդ բովանդակության՝ առանց կառուցվածքի և իմաստի:

Reuters Institute-ն արձանագրում է, որ առաջատար եվրոպական խմբագրություններում «պարզապես արեք» հրահանգները փոխարինվել են գործընթացներով, որոնք նախ պատասխանում են հարցին. «ի՞նչ խնդիրն է սա լուծում և ու՞մ համար»: Սա հենց բովանդակային մտածողությունից անցումն է պրոդուկտայինին՝ ոչ թե տերմինների, այլ կառավարչական պրակտիկայի մակարդակում:

Այս մոտեցումների հետևում կանգնած է ընդհանուր եզրակացությունը, որը հաստատվում է նաև օգտատերերի տվյալներով. լսարանն ավելի ու ավելի հաճախ է խուսափում նորությունների հոսքից ոչ թե այն պատճառով, որ կորցրել է հետաքրքրությունը տեղի ունեցողի հանդեպ, այլ որովհետև դադարել է դրանից օգուտ ստանալ: Հարցումը տեղափոխվում է դեպի կոնտեքստ, ավելի լայն հեռանկարներ և նորությունների սպառման ավելի հարմար եղանակներ: Շուկան գնալով ավելի քիչ է գնահատում լրահոսում ներկայության փաստը և ավելի շատ՝ խմբագրության կարողությունը ստեղծել կրկնվող օգտատիրական արժեք:

Հենց այդ պատճառով պորդուկտային մոտեցման մասին խոսակցությունը ոչ թե նորաձևության, այլ մրցունակության մասին է:

Պրոդուկտը սկսվում է այնտեղ, որտեղ առաջանում է վերադառնալու սովորույթը

Մեդիա պրոդուկտի գլխավոր հատկանիշը ոչ թե տեխնոլոգիական բարդությունն է կամ ոչ արդյունավետ փաթեթավորումը: Նրա գլխավոր հատկանիշը կրկնվող արժեքն է:

Եթե օգտատերը հասկանում է, թե ինչու պետք է վերադառնա կոնկրետ ձևաչափին, եթե նրա մոտ առաջանում է օգուտի սպասում, եթե այդ ձևաչափը խնայում է ժամանակը, պարզեցնում է ընկալումը և օգնում է զատել կարևորը ավելորդից, նշանակում է՝ մեր առջև արդեն ոչ թե պարզապես բովանդակություն է, այլ պրոդուկտ:

Նորությունների մեդիայի ներսում ամենաուժեղ օրինակները սովորաբար առաջանում են հենց միանգամյա օգտագործման նորության սահմաններից դուրս: Դրանք սերվիսային բաժիններ են, պարզաբանող ձևաչափերը, թեմատիկ ուղղահայացները, ինտերակտիվ մեխանիկաները, լսարանի կոնկրետ հուզական կամ գործնական պահանջմունքի համար ստեղծված պրոդուկտները։

Հենց նման լուծումներն են ամենահաճախը դառնում լսարանի վերադարձի պատճառը:

Newsarmenia-ն ավելի ընդհանուր գործընթացի օրինակներից մեկն է

Սա լավ երևում է «Նովոստի-Արմենիա» (newsarmenia.am) գործակալության օրինակով: Կայքում սովորական լրահոսի հետ մեկտեղ զարգանում են սպառման առանձին ձևաչափեր և սցենարներ՝ «Հատուկ նախագծեր», «Քարտեր», Quiz, «Դրամապանակ», վիդեոձևաչափեր: Սա ցույց է տալիս, որ նույնիսկ ավանդական նորությունների ռեսուրսի ներսում արժեքն ավելի հաճախ ստեղծում են ոչ միայն առանձին նորությունները, այլև ինքնուրույն պրոդուկտային միավորները:

Հատկապես հատկանշական է «Դրամապանակ» նախագիծը, որը Newsarmenia-ն զարգացնում է որպես կայուն սպասարկող ուղղահայաց: Հայաստանի Կենտրոնական բանկն այն անվանել է ֆինանսական կրթվածության մակարդակի բարձրացման կարևոր գործիք, իսկ ձևաչափն ինքնին կառուցված է հստակ և պարբերական խնդրի շուրջ՝ օգնել լսարանին ավելի լավ կողմնորոշվել անձնական ֆինանսների, ռիսկերի և թվային անվտանգության հարցերում:

Մեկ այլ օրինակ է Shortreads-ը՝ կարևոր իրադարձությունների սեղմ և տեղեկատվական ակնարկները: Այս նախագիծը արժանացել է Armenia Digital Awards 2025-ի «ոսկուն», սա պարզապես արտաքին ճանաչում չէ: Սա շատ պարզ փաստի հաստատում է. լսարանը գնահատում է ձևաչափերը, որոնք խնայում են ժամանակը և օգնում են արագ յուրացնել գլխավորը:

Հատկանշական է նաև Newsarmenia Stories նախագիծը: Սա արդեն ոչ թե պարզապես YouTube-յան ալիք է, այլ առանձին մեդիա պրոդուկտ՝ հստակ գործառույթով՝ օգնել մարդկանց հանգիստ հասկանալ առօրյա կյանքի համար կարևոր թեմաները՝ առողջությունից ու կանխարգելումից մինչև տարածված միֆերն ու գործնական խորհուրդները: Այստեղ հատկապես պարզ երևում է, թե ինչպես է աշխատում բացատրողական մոտեցումը. մեդիան ոչ թե պարզապես հայտնում է փաստը, այլ բարդ թեման «թարգմանում է» մարդուն հասկանալի լեզվով:

Այս իմաստով Newsarmenia-ն ավելի ընդհանուր գործընթացի ակնառու օրինակ է. լսարանն ավելի ու ավելի հաճախ վերադառնում է ոչ թե այնտեղ, որտեղ հոսքն ավելի բարձր է, այլ այնտեղ, որտեղ նրան իրոք օգնում են հասկանալ:

Ինչ է սա փոխում խմբագրության ներսում

Պրոդուկտային մոտեցումն ունի ևս մեկ հետևանք, որի մասին ավելի քիչ են խոսում, քան թրաֆիքի և ներգրավվածության մասին: Այն փոխում է խմբագրական աշխատանքի կազմակերպումը:

Անվերջ հոսքի մոդելը գրեթե անխուսափելիորեն խմբագրությունը դարձնում է ռեակտիվ: Թիմն աշխատում է մշտական հասնողի ռեժիմում՝ հետ չմնալ, դուրս չմնալ, չլռել: Նման համակարգն արագ սպառում է մարդկանց և գրեթե չի ստեղծում կուտակված արդյունքի զգացողություն:

Պրոդուկտային մտածողությունն այլ հորիզոն է սահմանում: Խմբագրությունը սկսում է կառուցել ձևաչափեր, բարելավել օգտատիրոջ ուղին, կուտակել արժեք, ոչ թե պարզապես սպասարկել ընթացիկ օրակարգը: Սա արդեն ոչ միայն արտադրական գործընթաց է, այլ կառավարելի համակարգ:

Մեդիամենեջմենթի համար սա հատկապես կարևոր է. ուժեղ պրոդուկտը պահում է ոչ միայն լսարանին, այլև թիմի ներքին մասնագիտական մոտիվացիան:

Մեդիայի ապագան ոչ թե ծավալի, այլ ճշգրտության մեջ է

Շուկան այլևս չի պարգևատրում պարզապես քանակի համար: Աշխարհը լցված է բովանդակությամբ, և լրացուցիչ ծավալն ինքնին մեդիան ավելի անհրաժեշտ չի դարձնում:

Հաղթում են նրանք, ովքեր.

• Ավելի ճիշտ են ընտրում թեմաները:
• Ավելի ճիշտ են հասկանում լսարանին:
• Ավելի ճիշտ են նախագծում փաթեթավորումը:
• Ավելի ճիշտ են առաջարկում ձևաչափը՝ օգտատիրոջ կոնկրետ պահանջմունքին համապատասխան:
• Ավելի ճիշտ են ձևավորում սովորույթը, վստահությունը և վերադարձի հարմարավետությունը:

Ուստի անցումը բովանդակային հոսքագծից դեպի պրոդուկտային մոտեցում տերմինաբանության հարց չէ և ոչ էլ հերթական կառավարչական նորաձևություն: Դա գոյատևման, որակի և շուկայական դիրքի հարց է:

Մեդիան, որը շարունակում է մտածել թողարկման միավորներով, ավելի ու ավելի հաճախ է տանուլ տալիս հարթակներին և ալգորիթմներին: Մեդիան, որը մտածում է պրոդուկտներով, հնարավորություն է ստանում լսարանի համար դառնալ ոչ թե նորությունների հերթական մատակարար, այլ իրականության մեջ կողմնորոշվելու աշխատանքային գործիք:

Եզրակացություն

«Շատ բովանդակություն = մեծ ազդեցություն» բանաձևն այլևս չի աշխատում: Նոր մեդիամիջավայրում ազդեցությունը կառուցվում է ոչ թե թողարկման ծավալի, այլ օգտակար, ճանաչելի և պարբերաբար պահանջված լինելու կարողության վրա:

Խմբագրությունների համար մնում է երկու սցենար: Առաջինը՝ շարունակել մեծացնել հոսքը՝ հուսալով, որ հրապարակումների ինտենսիվությունը կրկին կդառնա ռազմավարական առավելություն: Երկրորդը՝ ընդունել, որ առանցքային դեֆիցիտն այսօր առաջանում է ոչ թե բովանդակության, այլ հստակության, վստահության և հարմարավետության հարցում:

Երկրորդ դեպքում փոխվում է մեդիայի դերը: Այն պետք է ոչ թե պարզապես արձանագրի տեղի ունեցողը, այլ ստեղծի ձևաչափեր, որոնք օգնում են լսարանին ավելի արագ հասկանալ, ավելի ճիշտ կողմնորոշվել և որոշումներ կայացնել նվազագույն ջանքերով:

Խմբագրությունն արագ վերակառուցել չի հաջողվի: Բայց այսօր մեդիան ունի կարևոր առավելություն. ավտոմատացման գործիքներն ու AI-ն արդեն իրենց վրա են վերցնում ամենօրյա արտադրության մի մասը: Սա ազատում է ռեսուրսը նրա համար, ինչն էլ ստեղծում է իրական արժեք՝ ընտրության, կոնտեքստի, պարզաբանման և վստահության հետ աշխատանքի համար:

Հենց սրանում էլ այսօր անցնում է սահմանը այն մեդիայի միջև, որը պարզապես ներկա է հոսքի մեջ, և այն մեդիայի, որն իրոք դառնում է անհրաժեշտ:

Կոստանտին Պետրոսով

«ԱՌԿԱ» գործակալության տնօրեն